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“ＡＭＦ花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”大型活動案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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受AMF國際保齡球場委托，，廣州創(chuàng)意公共關系有限公司策劃并承辦于1996年1月6日在廣州舉行的“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動。
AMF全名為美國機械及鑄造機構(American Machine & Foundry CompanyInc)，于1900年創(chuàng)立于美國紐約。現(xiàn)為世界上最大的保齡球器材及配件制造商和供應商，全球的市場占有率高達60%。
而AMF美國保齡球，是AMF公司全球性保齡球場經營運作的機構。現(xiàn)分布在世界各地的AMF保齡球場逾三百家之多，為世界上最具規(guī)模的保齡球場聯(lián)鎖機構。
1994年初，AMF董事局作出具歷史性的戰(zhàn)略決策：在未來的五至十年間，將發(fā)展重點放于中國，祈能最終在中國建立一個極具規(guī)模而富有中國特色的保齡球聯(lián)鎖機構。經過周密的市場調查以及精心的統(tǒng)籌，AMF選擇了廣州作為其登陸中國市場的核心基地。其后將陸續(xù)在廣東地區(qū)設立五至八家保齡球場，并以廣州為基地，將保齡球場業(yè)務拓展至中國其他城市。
而AMF在中國的第一保齡球場，建在位于廣州市最繁華商業(yè)區(qū)的花園酒店(五星級)內。AMF花園酒店保齡球場除設有二十條具國際標準的球道外，場內更設有電子游戲機室、桌球室以及兒童樂園、酒吧、保齡球用品專賣店等綜合娛樂設施，是目前廣州地區(qū)最豪華的保齡球場。
一、策劃與實施
1、活動目標
在策劃“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”的過程中，我們首先為它設立了如下的目標：
(1)制造一個富有紀念意義的“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動，為其日后的宣傳推廣打下基礎。
(2)吸引國內外傳媒廣泛報道AMF花園酒店保齡球場開業(yè)的信息，并通過有組織的新聞發(fā)布，將其定位為廣州地區(qū)最重要的保齡球運動場所(將AMF花園酒店保齡球場與普通娛樂場所作鮮明的區(qū)分，是其形象建立的第一步)。
(3)籍此活動加強與廣東省人民政府和廣州市人民政府的溝通，爭取政府各有關部門對AMF花園酒店保齡球場的認同，為日后的正常運作和業(yè)務拓展奠定基礎。
(4)在保齡球愛好者心目中樹立AMF花園酒店保齡球場的良好地位，吸引更多的人到球場參與保齡球運動。
2、活動策略
(1)通過名人的參與和輿論的引導，取得社會各界對“AMF花園酒店保齡球場”的認同及參與。
(2)為開業(yè)典禮設計若干個富影響力的環(huán)節(jié)，使“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”在來賓的心目中留下深刻的印象。同時，為傳播提供“新聞由頭”和攝影報道機會。為提高新聞發(fā)布率，我們特別注意針對各傳媒的特性而提供不同的報道題材。
(3)為AMF花園酒店保齡球場與保齡球愛好者建立長期關系創(chuàng)造機會。
3、活動實施
(1)廣告宣傳
①報紙廣告
AMF花園酒店保齡球場開業(yè)前夕，我們建議客戶選擇在廣州地區(qū)發(fā)行量最大的三大媒介之一的《廣州日報》上刊登廣告，以預告活動的舉行并為開業(yè)典禮制造宣傳聲勢。報紙廣告的最大特點則是“可以最大限度地宣傳企業(yè)”，當然這些必須在符合廣告法的前提下。
②郵遞廣告
同時，我們把此次活動作為AMF花園酒店保齡球場與保齡球愛好者建立聯(lián)系的一個大好機會。因此，我們運用了近年來較為流行的一種郵遞廣告的方式(商業(yè)信函)派發(fā)了近三千份“AMF保齡球場開業(yè)典禮特邀嘉賓申請表格”。這種郵遞廣告的特點是可選擇派發(fā)地區(qū)和目標人群，根據AMF花園酒店保齡球場是目前廣州地區(qū)最豪華的保齡球場的特點，我們選擇了在高級寫字樓區(qū)和高級住宅區(qū)內進行派發(fā)，旨在發(fā)掘具消費能力的保齡球運動的愛好者。當然，在申請表格里面我們還就個人的收入、愛好以及對保齡球運動的投入程度設計了若干個便于甄別的問題，要求申請者填寫。獲邀請的一百名保齡球愛好者將作為特邀嘉賓，與社會各界的領導、名人一道共同見證世界最大的保齡球場聯(lián)鎖機構AMF在中國的第一個場館的開業(yè)典禮活動。
(2)傳媒公關
①新聞午餐會
為了做好“AMT花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動的新聞發(fā)布工作，我們在1996年1月3日中午在花園酒店舉行“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮新聞午餐會”。選擇新聞午餐會的形式，是為營造一個輕松、和諧的氣氛，更有利于與各新聞媒介的朋友們建立良好的合作關系。
同時，我們準備了一份廣泛的宣傳資料，包括AMF集團的背景、AMF花園酒店保齡球場介紹(附場內設施圖片)以及開業(yè)典禮程序表和主要貴賓的名單等資料。
在應邀出席的貴賓中，其中一位是1986第十屆亞運會保齡球女子單人賽金牌得主車菊紅小姐。車菊紅小姐是迄今在世界級保齡球比賽中獲此殊榮的唯一一位華人，其出席開業(yè)典禮具有的代表性和由此而引發(fā)的新聞轟動效性不言而喻。
②媒介專訪
在“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”前夕，我們安排了廣東電視臺《體壇內外》節(jié)目對AMF花園酒店保齡球場進行了長達十分鐘的專題訪問，還安排了《廣州日報》和《文匯報》記者對AMF中國及香港區(qū)董事總經理先生進行“一對一”專訪。上述的專訪報道，將配合開業(yè)典禮期間的整體宣傳攻勢而進行發(fā)布。
(3)貴賓邀請
“名人效應”是公關活動中行之有效的宣傳手法之一。因此，邀請社會各界的知名人士出席開業(yè)典禮便成了不可缺少的一環(huán)。在建議邀請的貴賓名單中，包括全國人大常委梁靈光先生、廣東省人大副主任凌伯棠先生和廣州市常務副市長陳開枝先生、副市長姚蓉賓女士和廣州市體委副主任李乃鎮(zhèn)先生，以及世界保齡球女子單人賽冠軍車菊紅小姐。
在送呈邀請函的同時，我們還準備了足夠的活動資料提供給被邀請的貴賓們。務求令貴賓們對“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動有充分的了解，爭取他們對開業(yè)典禮的支持。同時我們還邀請上述貴賓分別擔任致辭、剪彩、開球禮等重要環(huán)節(jié)的主禮嘉賓。
(4)開業(yè)典禮
1996年1月6日下午二時半，“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”如期舉行。在開業(yè)典禮上，我們分別安排了貴賓致辭、剪彩儀式、醒獅表演、開球禮、文藝表演、幸運大抽獎等環(huán)節(jié)，而由省、港社會各界明星參加的AMF保齡球明星分組賽則作為整個開業(yè)典禮活動的壓軸戲。
在開業(yè)典禮上，AMF中國及香港區(qū)董事總經理首先致歡迎詞，代表AMF國際保齡球機構對光臨盛會的社會各界嘉賓表示衷心的感謝，并宣讀了AMF國際保齡球機構總裁的賀電。接著，廣州市人民政府常務副市長陳開枝先生和美國駐廣州領事館總領事也分別致了賀詞。
其后，進行了隆重的AMF花園酒店保齡球場開業(yè)的剪彩儀式，梁靈光、凌伯棠、陳開枝、姚蓉賓、馮劉掌珠等獲邀擔任剪彩儀式的主禮嘉賓，共有來自省、港的近八百名社會各界的嘉賓共同見證這具有歷史意義的時刻。
剪彩儀式后，還進行了甚富南國特色的醒獅表演。接著，是備受矚目的AMF花園酒店保齡球場開業(yè)的開球禮儀式。開球禮的主禮嘉賓，分別是AMF中國及香港區(qū)董事總經理和1986第十屆亞運會保齡球女子單人賽金牌得主車菊紅小姐。出乎意料的是，一球打下，亞運會冠軍居然敗于保齡球場的經營者。不敵?實乃車小姐的謙讓而已!
由廣東現(xiàn)代實驗舞團以及廣東地區(qū)著名歌手陳前先生和歌壇新星常安小姐所進行的文藝表演，為開業(yè)典禮增添了不少氣氛。在舞蹈的編排和歌曲的選取上，我們更偏重具時代氣息的節(jié)目，以其配合保齡球運動的特性。
文藝表演后的幸運大抽獎，是全場來賓翹首以盼的環(huán)節(jié)。20%的獲獎率和價值十萬元人民幣的獎品，實在是一個不小的誘惑!
AMF保齡球明星分組賽，是AMF花園酒店保齡球場的第一場賽事，更是“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”的壓軸戲。是次比賽，共有來自省、港的十二支代表隊參加，分別為政府機構隊、新聞記者隊、藝能明星隊以及AMF香港代表隊等等。一時間，“星”光燦爛。場內戰(zhàn)況正隆，場外追“星”方興。最后，由香港亞洲電視臺藝員組成的香港藝能代表1隊分別捧走團體和男、女子個人項目的金杯。
1996年1月6日晚上七時半，歷時五個小時的“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”在熱烈的掌聲中宣布圓滿結束!
二、效果評估
1、政府關系
“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動后，針對如何進一步鞏固新建立的政府關系，為AMF機構日后的業(yè)務拓展打好基礎，我公司客戶部建議AMF中國及香港區(qū)董事總經理先生專程拜會出席開業(yè)典禮的若干位廣東省人民政府和廣州市人民政府各級部門的首要領導人。
為了切實達到此次拜會的目的，在拜會前夕我們做了如下的準備工作：
(1)特意從上千張的活動圖片中精心挑選了若干張代表作，將其放大后用精致的木質相框裝裱后，贈送給出席開業(yè)典禮的省、市領導們留念;
(2)用從美國原裝進口的AMF保齡球配上木質底座，制作成精美的紀念品。在木質底座的銅匾上，刻上活動名稱以及剪彩貴賓的名字;
(3)準備好題詞冊和筆墨，以便在拜會中請省、市領導們題詞;
(4)準備隨行的相機，以便將拜訪過程中的珍貴鏡頭拍攝下來。
事實證明，此次拜會深獲被拜會者的好評。大家一致認為：“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”是廣州市近年來最成功的慶典活動之一。精心挑選的活動圖片和極具匠心的保齡球紀念瓶被省、市領導認為最富意義的紀念物品。在拜會中，廣東省人大副主任凌伯棠先生不僅興致勃勃地寫下：“發(fā)展保齡球運動，增強人民體質”的題詞，還在自己剛出版的一本名為《廣東經濟》的著作上親筆簽名，回贈區(qū)國泉先生。而主管文教、教育和科技的廣州市人民政府副市長姚蓉賓，則在拜會中對AMF寄于殷切的期望，希望AMF能結合當前的“全民健身運動”為振興廣州市的體育事業(yè)作出積極的貢獻!
同時，被拜會的二十五位廣東省人民政府和廣州市人民政府各有關部門的首要負責人均對AMF如何推廣此新興的保齡球運動持有高度的興趣，并表示將會大力支持計劃舉辦的“首屆AMF公仆杯保齡球精英賽”。
2、媒介報道
截止至1996年1月19日(在AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮當天至三周內)，共有21家新聞單位發(fā)稿，發(fā)稿率高達90%。
發(fā)稿情況令人滿意：在已發(fā)的21篇(條)稿件中，16篇在中央、地方和港澳報紙上刊登;3條在電臺播出;廣東電視臺分別在《體育新聞》和《體壇內外》節(jié)目上報道了AMF開業(yè)典禮的盛況以及對AMF保齡球場中國及香港區(qū)董事總經理的專題訪問。
而在報紙報道的稿件中，8篇為9百字以上的專稿，其余為當天或第二天即見報的新聞。在已發(fā)的稿件中，有5篇稿件配合保齡球場的圖片刊登，有12篇(條)稿件在標題中提及AMF或花園酒店保齡球場。
從發(fā)稿情況看，AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮的新聞發(fā)布工作較為成功，已引起各大傳媒的關注。記者尤其對世界上最大的保齡球器材及附件制造和供應商AMF今后如何進一步開拓中國市場甚感興趣。在已發(fā)的稿件中，有13篇(條)提及或引用AMF保齡球場中國及香港區(qū)董事總經理所透露的AMF計劃在未來的五至十年間，將在廣東省內開設五至十家連鎖式的保齡球場館的信息。同時，也透露了AMF在未來的十年里在全國開設二十至三十家保齡球場館的發(fā)展計劃。
深信，只要配合專業(yè)而高素質的公關宣傳活動，預計AMF今后在中國大陸的發(fā)展狀況還將引起各大傳媒的關注和報道。
3、大眾反應
籍此“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)”活動，經若干家中央、廣東省以及港澳媒介的連番報道，一時間AMF花園酒店保齡球場被“炒”得熱火朝天，引起了廣大市民的興趣。
不少保齡球愛好者紛紛致電花園酒店查詢：這個設立在廣州五星級花園酒店內的保齡球場收費如何?會不會設立會員俱樂部?是否舉行保齡球培訓班?會不會承辦一些世界級的保齡球賽?
甚至有一家仍在裝修期間的保齡球場，也就AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮期間的宣傳攻勢而采取頗有針對性的宣傳措施，但這些都已是后話了。
項目類別：大型活動
項目策劃和實施單位：廣州創(chuàng)意公共關系有限公司
案例報告執(zhí)筆人：許偉紅